หนังสือของ Adam Ferrier เรื่อง The Advertising Effect: How to Change Behavior อาจจะเป็นหนึ่งในหนังสือที่ดีที่สุดในสาขาการโฆษณา อธิบายกลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ 10 ประการ ซึ่งแต่ละกลยุทธ์มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์มาด้วย
Ferrier เป็นแฟนตัวยงของโฆษณาที่นำไปใช้ได้จริงซึ่งมีอิทธิพลต่อผู้คนผ่านการกระทำมากกว่าความรู้สึก เนื่องจากดังที่ทราบกันดีว่าการโน้มน้าวใจโดยตรงไม่ได้ผล ผู้เขียนจึงเสนอ 10 วิธีในการโน้มน้าวการกระทำของผู้บริโภค ตรรกะนั้นง่ายมาก: วิธีที่ดีที่สุดในการโน้มน้าวใครบางคนคือปล่อยให้พวกเขาโน้มน้าวตัวเอง สิ่งนี้เกิดขึ้นค่อนข้างเป็นธรรมชาติหากคุณสนับสนุนให้ผู้คนปฏิบัติตามรูปแบบพฤติกรรมที่ต้องการ ทำไม เพราะเรามักจะประสานความรู้สึกและการกระทำของเราเพื่อหลีกเลี่ยงความไม่สอดคล้องกันทางสติปัญญา กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถ้าคุณมีอิทธิพลต่อการกระทำ คุณจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก
ในขณะเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงความรู้สึกเป็นเพียงหนทางสู่การบรรลุเป้าหมายสุดท้าย เป้าหมายสุดท้ายคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (ซื้อ ซื้อมากขึ้น ใช้จ่ายมากขึ้น) การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญจริงๆ นั่นคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม Ferrier เชื่อว่าการโฆษณาควรเปลี่ยนพฤติกรรม หากไม่เกิดขึ้น การโฆษณาก็ไม่มีคุณค่า
โครงสร้างการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ
เอฟเฟกต์การโฆษณาขึ้นอยู่กับโครงสร้างของการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งประกอบด้วยแรงจูงใจในการดำเนินการและความง่ายในการดำเนินการนี้ ดังนั้น ยิ่งผู้บริโภคมีแรงจูงใจมากขึ้นเท่าใด และยิ่งดำเนินการได้ง่ายขึ้นเท่าใด เขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะดำเนินการมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นเพื่อที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม คุณต้องมีอิทธิพลต่อแรงจูงใจและความง่ายในการดำเนินการ
สิ่งที่มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจ
สิ่งจูงใจส่วนบุคคล:ฉันสนใจอะไร? ฉันจะได้รับประโยชน์จากสิ่งนี้หรือไม่ และมากน้อยเพียงใด?
บรรทัดฐานของสังคม:คนอื่นจะคิดอย่างไรกับฉันหากฉันดำเนินการนี้
ความเรียบง่ายส่งผลต่ออะไร?
ความสามารถ:ฉันมีทรัพยากร ความสามารถ และทักษะที่จำเป็นในการดำเนินการนี้หรือไม่?
โอกาส:เงื่อนไขภายนอกอนุญาตให้ดำเนินการนี้ได้หรือไม่?
ตามโครงการนี้ คุณสามารถสร้างโฆษณาโดยคำนึงถึงจิตวิทยาพฤติกรรมได้ (แรงจูงใจ ความสามารถ และโอกาสเป็นองค์ประกอบหลักของความตั้งใจที่จะดำเนินการ) Ferrier นำเสนอโมเดลนี้ในสี่ขั้นตอนง่ายๆ ที่จะช่วยคุณสร้าง:
- ระบุเป้าหมายทางธุรกิจของคุณอย่างชัดเจน
- พิจารณาว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใดที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้
- เลือกหนึ่งในสิบกลยุทธ์ที่จะช่วยให้คุณเปลี่ยนพฤติกรรมได้
- พัฒนาความคิดสร้างสรรค์ตามรูปแบบที่เลือก
กลยุทธ์การสร้างแรงบันดาลใจ
"การสร้างแบบจำลอง": เกี่ยวข้องกับการใช้ตัวเลขที่สร้างแรงบันดาลใจ เช่น คนดังหรือผู้เชี่ยวชาญ เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ดำเนินการ ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Nespresso กับ George Clooney:
"การครอบครอง": เชิญชวนประชาชนให้เป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์เพื่อให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นเจ้าของมัน (ผลการเป็นเจ้าของ) ตัวอย่างเช่น แคมเปญแบ่งปันโค้ก:
"ลัทธิรวมกลุ่ม": การสร้างหรือเสริมสร้างบรรทัดฐานทางสังคมเพื่อพฤติกรรมที่ถูกต้องหรือที่ต้องการ ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Dove For Real Beauty Evolution Sketches:
กลยุทธ์การทำให้เข้าใจง่าย
"การแก้ไขปัญหา": การโฆษณาที่ขจัดอุปสรรค (ที่เกิดขึ้นจริง ที่เกิดขึ้นจริง หรือที่รับรู้) ออกบางส่วนหรือทั้งหมด ในการดำเนินการ ทำให้ง่ายและสะดวกที่สุด ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Impulse Saver ของ Westpac:
โมเดลของ Ferrier ได้พิสูจน์ประสิทธิภาพโดยการแก้ปัญหา 2 ประการในโลกการโฆษณาไปพร้อมๆ กัน:
- ประการแรกโดยมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจ ไม่ใช่แนวคิด ในอุตสาหกรรมที่ยังคงถูกปกครองโดยเผด็จการของผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ แบบจำลองของ Ferrier เปลี่ยนลำดับชั้นของเอเจนซี่ให้กลับมาเหมือนเดิม: ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์เป็นผู้ใต้บังคับบัญชาของเป้าหมายทางธุรกิจและกลยุทธ์ที่เลือก
- ประการที่สองแบบจำลองของ Ferrier มุ่งเน้นไปที่พฤติกรรม ไม่ใช่แนวคิด ซึ่งเปลี่ยนแนวทางความสนใจ ความสนใจ ความปรารถนา และการกระทำ แทนที่จะใช้ความคิดเพื่อโน้มน้าวจิตใจเพื่อสร้างความสนใจและโน้มน้าวใจ แบบจำลองของ Ferrier มีอิทธิพลโดยตรงต่อพฤติกรรม ทำให้กระบวนการตัดสินใจง่ายขึ้น
กลยุทธ์การโฆษณาคือกฎข้อที่ 2 สำหรับนักเขียนคำโฆษณาในรูปแบบขยาย การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดของแคมเปญโฆษณาทั่วโลก สาระสำคัญของกลยุทธ์การโฆษณาคือการสื่อถึงผู้บริโภคถึงผลประโยชน์เฉพาะการแก้ปัญหาหรือข้อได้เปรียบอื่น ๆ ของวัสดุหรือทรัพย์สินทางจิตวิทยาที่การซื้อผลิตภัณฑ์มอบให้
มีเหตุผลเพียงสองประการที่ทำให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์:
ผลิตภัณฑ์ช่วยแก้ไขปัญหาหรือปัญหาด้านประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้น
การครอบครองผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณสามารถเข้าร่วมสิ่งที่คนชอบในทางจิตวิทยาซึ่งเขาคิดว่าสำคัญสำหรับตัวเอง
การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ประกอบด้วยการกำหนดอย่างแม่นยำว่าสิ่งใดที่เป็นประโยชน์และ/หรือความหมายเชิงจิตวิทยาที่โฆษณาควรมอบให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้ซื้อ งแสดงถึงความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์ “ของเรา” มากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ จากกลุ่มเดียวกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้ลงโฆษณาจะต้องกำหนดอย่างชัดเจนว่าควรใส่ความหมายใดลงในข้อความโฆษณา คุณสมบัติที่แท้จริง (หรือในจินตนาการ) ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาควรสื่อ และกลุ่มเป้าหมายใดที่ข้อความโฆษณาควรกล่าวถึง
ข้อมูล - กลยุทธ์ - ความคิดสร้างสรรค์
ข้อมูล:
ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และในบรรดาข้อดีทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ ให้เลือกข้อได้เปรียบในการขายที่ไม่เหมือนใครหนึ่งรายการ - USP
กลยุทธ์:
กำหนดแนวคิดผลิตภัณฑ์ ที่นี่จำเป็นต้องพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาคืออะไร
ตัดสินใจ - บุคคล "เป้าหมาย" ที่เฉพาะเจาะจง
ตัดสินใจว่าจะสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคอย่างไร
การสร้าง:
หาวิธีถ่ายทอดแนวคิดสู่ผู้บริโภคผ่านการโฆษณา นั่นคือเกิดแนวคิดที่แสดงออกมาเป็นสโลแกน
เกิดขึ้นกับสถานการณ์ เมื่อสาระสำคัญ กลยุทธ์ แนวคิด USP ของผลิตภัณฑ์แสดงในสโลแกนในที่สุด คุณสามารถเริ่มพัฒนาสถานการณ์เฉพาะสำหรับสโลแกนนี้ หรือข้อความโฆษณาที่เชื่อมโยงกับสโลแกนนี้
ได้รับชื่อของการโฆษณาที่มีเหตุผลโฆษณาที่สอง - อารมณ์หรือการฉายภาพ กลยุทธ์ทั้งสองประเภทนี้ถูกใช้เป็นช่องทางข้อความที่แตกต่างกัน ในกรณีแรก ข้อมูลทางวาจา (ข้อความโฆษณา) มีอิทธิพลเหนือ และในกรณีที่สอง - ข้อมูลที่ไม่ใช่คำพูด (ภาพโฆษณา เพลง เอฟเฟ็กต์การแสดง และอื่นๆ)
ส่วนการปฏิบัติ
กลยุทธ์การโฆษณาที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วยอะไรบ้าง? ส่วนหลักที่กลยุทธ์การโฆษณาที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย: Burtsev M. กลยุทธ์การโฆษณา พอร์ทัลข้อมูลและการโฆษณาของ Far Eastern DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=7794 05/06/2005 1) คำอธิบายเชิงวิเคราะห์ของกลุ่มเป้าหมาย
* คำอธิบายทางประชากรศาสตร์และจิตวิทยา
* วิถีชีวิตและพฤติกรรม
2) ภาพลักษณ์ของบริษัท/ผลิตภัณฑ์/บริการ
* คำอธิบายของปรัชญาของผลิตภัณฑ์/บริการ
* การกำหนดตำแหน่งหลักที่โดดเด่นสำหรับกลุ่มเป้าหมาย และซึ่งจะทำหน้าที่เป็น "ด้ายแดง" ผ่านการโฆษณาทั้งหมด
* คำอธิบายการแสดงกราฟิกและข้อความของรูปภาพที่เลือก 3) การวางแผนสื่อ
ท้ายที่สุด บริษัทของคุณจะมีคำแนะนำในการโฆษณาผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ ซึ่งจะปฏิบัติตามโดยทุกแผนกและพนักงานทุกคนในบริษัทของคุณ ความสามัคคีนี้เองที่สร้าง "กลไกที่ทุกส่วนทำงานอย่างกลมกลืน
Romat ในตำราเรียนของเขาเสนอรูปแบบทั่วไปสำหรับการวางแผนกิจกรรมการโฆษณา (ภาคผนวก A) ซึ่งจะตรวจสอบตำแหน่งของกลยุทธ์การโฆษณาในกลยุทธ์การตลาดโดยรวม เช่นเดียวกับที่กลยุทธ์การตลาดดำเนินการผ่านการก่อตัวของส่วนประสมทางการตลาด (ฟังก์ชัน 4P) และกลยุทธ์การสื่อสารผ่านส่วนผสมการสื่อสาร กลยุทธ์การโฆษณาก็มีโครงสร้างของตัวเองเช่นกัน องค์ประกอบหลักของกลยุทธ์การโฆษณาคือ:
ก) กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน
g) คำจำกัดความที่ชัดเจนของผู้จัดการที่รับผิดชอบและผู้ดำเนินกิจกรรมกลยุทธ์การโฆษณา
งบประมาณที่จัดสรรไว้เพื่อการดำเนินการ ในแต่ละขั้นตอนของการวางแผนจะมีการประเมินผลลัพธ์ของการวางแผนในขั้นตอนก่อนหน้า หากเป็นไปได้ จะมีการปรับแผนอย่างรวดเร็วหรือมีการพัฒนามาตรการเพื่อปรับปรุงงานทางการตลาด โรมัต อี.วี. โฆษณา: หนังสือเรียน - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Peter, 2003.- หน้า 427
Vasiliev และ Polyakov ระบุขั้นตอนการพัฒนากลยุทธ์ต่อไปนี้:
1) กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการโฆษณา
กลุ่มเป้าหมายของข้อความโฆษณาเป็นหมวดหมู่หลักและสำคัญที่สุดสำหรับผู้โฆษณาของผู้รับข้อความโฆษณา กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา กลุ่มเป้าหมายคือเป้าหมายของอิทธิพลของการโฆษณา
กลุ่มเป้าหมายประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น
กลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้คือประชากรทั้งหมดที่อาศัยอยู่ในดินแดนซึ่งในทางเทคนิคแล้วสามารถเผยแพร่โฆษณาได้
ผู้ชมที่ติดต่อคือกลุ่มใดๆ ที่แสดงความสนใจที่แท้จริงหรือที่อาจเป็นไปได้ในการโฆษณา หรือมีอิทธิพลต่อความสามารถในการบรรลุเป้าหมาย สามารถอำนวยความสะดวกหรือต่อต้านความพยายามของเอเจนซี่โฆษณาในการให้บริการตลาดได้และแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม
กลุ่มเป้าหมายที่เป็นประโยชน์คือกลุ่มที่มีความสนใจในการโฆษณาซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมาก (ผู้สนับสนุน ที่ปรึกษา นักวิจัย ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจโฆษณา)
กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มที่เอเจนซี่โฆษณามองหาความสนใจแต่ไม่ได้พบเสมอไป
ผู้ชมที่ไม่พึงประสงค์คือกลุ่มที่บริษัทพยายามไม่คำนึงถึงผลประโยชน์ แต่ถูกบังคับให้คำนึงถึงผลประโยชน์เหล่านั้นด้วย (กลุ่มคว่ำบาตรการโฆษณาผู้บริโภค คู่แข่ง ภาษีรัฐบาล และบริการอื่น ๆ )
กลุ่มเป้าหมายสามารถอยู่ในหนึ่งในหกรัฐ:
ค) ความโปรดปราน ในกรณีที่มีทัศนคติเชิงลบ บริษัทจะมีกลยุทธ์การโฆษณาบางอย่างที่มุ่งเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทหรือบริการของบริษัท
ง) การตั้งค่า กลุ่มเป้าหมายอาจจะรู้สึกดีกับสินค้าแต่ไม่ได้ให้ความสำคัญมากกว่าคนอื่นๆ ในกรณีนี้ ผู้ลงโฆษณาจะต้องพยายามกำหนดความต้องการของผู้บริโภค
แนวคิดของผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาถือเป็นรูปแบบของการวางตำแหน่งซึ่งแสดงโดยชุดข้อได้เปรียบที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์จากมุมมองของประโยชน์ของผู้บริโภคและสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ลงโฆษณา มันเปิดเผยต่อผู้บริโภคและผู้ผลิตโฆษณาถึงข้อได้เปรียบที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและกลไกการรับรู้ผ่านสื่อโฆษณา การพิจารณาแนวคิดของผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาเป็นสิ่งจำเป็นในการพัฒนากลยุทธ์ในการจัดการพฤติกรรมผู้บริโภคโดยเน้นในการโฆษณาคุณสมบัติบางอย่างที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภค แนวคิดการโฆษณาที่เลือกอย่างถูกต้องสำหรับผลิตภัณฑ์ให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนืออะนาล็อกในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ จากข้อมูลดังกล่าว นักพัฒนาโฆษณาจะสามารถสร้างบรรยากาศการช็อปปิ้งซึ่งผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาจะตั้งอยู่ และจำลองแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค นอกจากนี้ แนวคิดผลิตภัณฑ์ยังทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับบทสรุปที่นักการตลาดมอบให้กับเอเจนซี่เพื่อการพัฒนาโฆษณา
การรับรู้ภาพโฆษณาของผลิตภัณฑ์โดยผู้บริโภคเกิดขึ้นในระดับบุคคล คุณลักษณะที่โฆษณาบางรายการไม่สามารถตอบสนองการรับรู้ที่ต้องการของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเป้าหมายได้ แต่คุณลักษณะสามารถมีอิทธิพลต่อผู้นำผู้บริโภคซึ่งสามารถมีอิทธิพลต่อกลุ่มที่มีการรับรู้ที่แตกต่างกันผ่านการโฆษณาส่วนบุคคลตามคุณลักษณะที่นำเสนอโดยอาศัยประสบการณ์ของตนเองและข้อมูลที่รวบรวมได้ ความรู้เกี่ยวกับมุมมองและลักษณะของผู้บริโภคช่วยให้เราสามารถเลือกข้อโต้แย้งในการโฆษณาที่เหมาะสมโดยพิจารณาจากคุณลักษณะที่น่าสงสัยเพื่อขจัดความไม่ไว้วางใจที่มีอยู่และสร้างทัศนคติใหม่ต่อผลิตภัณฑ์ "คุณลักษณะเฉพาะ" ในตำแหน่งที่เหมาะสมในการโฆษณาจะทำให้เกิดความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์
เมื่อพัฒนาแนวคิดการโฆษณา คุณควรได้รับคำแนะนำจากหลักการตั้งแต่ทั่วไปไปจนถึงเฉพาะเจาะจง: "คุณลักษณะที่ไม่ซ้ำใคร" คือกลุ่มคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เลือกไว้ โดยขึ้นอยู่กับตำแหน่งที่สร้างสรรค์จะได้รับการพัฒนา หน้าที่ของผู้ลงโฆษณาคือการค้นหาและเน้นรายการที่ไม่ซ้ำใครเหล่านี้ แสดงความสำคัญของรายการ ซึ่งจะช่วยเพิ่มแรงจูงใจในการซื้อและให้แรงจูงใจมากขึ้นในการดำเนินการให้เสร็จสิ้น หน้าที่ที่สำคัญที่สุดของการโฆษณาคือการสร้างช่องว่างที่เพิ่มขึ้นระหว่างราคาของผลิตภัณฑ์กับมูลค่าส่วนตัวที่ผู้บริโภคระบุถึงผลิตภัณฑ์นั้นผ่านการบริโภคโฆษณา
ปัจจุบันแนวคิดในการโฆษณาผลิตภัณฑ์มีมากมาย โดยมีแนวคิดหลักๆ ดังนี้
ก) แนวคิดความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในการโฆษณา
b) แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
d) แนวคิดหลายแบรนด์สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์
จ) แนวคิดหลายภูมิภาค
ฉ) แนวคิดกึ่งแบรนด์
g) แนวคิดข้าม;
h) แนวคิดเรื่องการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในคุณสมบัติที่ต้องการของผลิตภัณฑ์
i) แนวคิดเกี่ยวกับความสามารถหลัก
ควรสังเกตว่าแนวคิดเหล่านี้ไม่ได้ขัดแย้งกัน การประยุกต์ใช้ขึ้นอยู่กับระดับการพัฒนาของตลาดผลิตภัณฑ์และโฆษณาเฉพาะระดับของกลยุทธ์การตลาดของผู้ลงโฆษณาตลอดจนระดับการพัฒนาผู้บริโภค
กลยุทธ์ในการเลือกสื่อโฆษณา (หรือกลยุทธ์สื่อ) เกี่ยวข้องกับการตอบคำถามสำคัญสองข้อ: “ที่ไหน” และ “บ่อยแค่ไหน” โดยเกี่ยวข้องกับการพิจารณาว่าจะใช้สื่อใด จะใช้แต่ละสื่อบ่อยแค่ไหน อัตราส่วนเท่าใดระหว่างสื่อที่ใช้ จะใช้เมื่อใด รูปแบบความครอบคลุมของแคมเปญจะเป็นอย่างไร และอัตราความถี่ในการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ เป็นต้น
มีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการทำแคมเปญโฆษณา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับรอบเวลา:
1) ซ้ำซากจำเจซึ่งปริมาณและบางส่วนของการโฆษณาทางโทรทัศน์, โฆษณาทางวิทยุ, สิ่งพิมพ์, ป้ายโฆษณาผ่านไปในช่วงเวลาหนึ่งโดยมีเป้าหมายเพื่อรักษายอดขายและภาพลักษณ์ขององค์กร
2) เข้มข้นโดยเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและความถี่ของอิทธิพลของการโฆษณา เพื่อกระตุ้นความต้องการและการขาย โปรโมตบริษัทใหม่ แบรนด์ใหม่ หรือในสถานการณ์ที่มีการแข่งขันรุนแรงขึ้น
กลยุทธ์การดึงดูดการโฆษณาเป็นกลยุทธ์ในการติดต่อผู้บริโภคซึ่งจำเป็นต้องตอบคำถามว่าจะพูดคุยกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร? กลยุทธ์การอุทธรณ์จะพิจารณาตามเป้าหมายทางการตลาดและวัตถุประสงค์ของผู้ลงโฆษณา จะต้องดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายผ่านการโต้แย้งทางอารมณ์ ความแปลกใหม่ ความถี่ของการกล่าวซ้ำๆ และอื่นๆ ข้อความที่ใช้กลยุทธ์การอุทธรณ์ควรเรียบง่ายและเข้าถึงได้ โดยเน้นถึงข้อดีและคุณลักษณะที่โดดเด่นของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด ซึ่งผู้ลงโฆษณาต้องการเน้นย้ำ
กลยุทธ์การโฆษณาเชิงสร้างสรรค์มีสองประเภทหลักๆ พวกเขาต่างกันในเรื่องที่โฆษณาขึ้นอยู่กับ: คุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์หรือคุณสมบัติที่มีนัยสำคัญทางจิตวิทยา ประเภทแรกเรียกว่าการโฆษณาที่มีเหตุผล ประเภทที่สอง - ทางอารมณ์ กลยุทธ์เหล่านี้ใช้ทั้งช่องทางข้อความที่แตกต่างกัน (กล่าวคือ ต่างกัน) ในกรณีแรก ข้อมูลทางวาจา (ข้อความโฆษณา) มีอิทธิพลเหนือ และในกรณีที่สอง ข้อมูลที่ไม่ใช่คำพูด (ภาพโฆษณา เพลง เอฟเฟ็กต์การแสดง ฯลฯ) มีอิทธิพลเหนือ นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาประเภทผสมที่รวมคุณสมบัติของทั้งสองประเภทเข้าด้วยกัน อย่างไรก็ตาม การโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดถือเป็นโฆษณาที่ความรู้สึกและอารมณ์เชื่อมโยงอย่างแน่นหนากับข้อมูลและการโต้แย้ง Vasiliev G.A., Polyakov V.A. พื้นฐานของกิจกรรมการโฆษณา: หนังสือเรียน คู่มือสำหรับมหาวิทยาลัย - ม.: UNITY-DANA, 2547. - หน้า 166.
Ovcharenko ซึ่งแตกต่างจาก Vasiliev และ Polyakov เน้นขั้นตอนสำคัญเช่นการกำหนดเป้าหมายและการสร้างงบประมาณสำหรับการเลื่อนตำแหน่ง:
1) การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
2) การกำหนดเป้าหมาย ขึ้นอยู่กับ "ความลึก" ของขั้นตอนการตั้งเป้าหมาย เมื่อมีปัจจัยที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจ ค่าที่เพิ่มขึ้นต่อไปนี้:
b) ต้องใช้วิทยาศาสตร์มาก ใช้แรงงานมาก เวลาและค่าใช้จ่ายในการจัดเตรียมและดำเนินการแคมเปญโฆษณา
c) ระดับของความร่วมมือเชิงกลยุทธ์และความไว้วางใจในการทำงานระหว่างผู้ลงโฆษณาในด้านหนึ่งและเอเจนซี่ในอีกด้านหนึ่ง
ก) กลยุทธ์เชิงเหตุผลซึ่งขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์และใช้งานได้จริงของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์พื้นฐานของประเภทนี้:
· กลยุทธ์ทั่วไป
· กลยุทธ์ความได้เปรียบ
· ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร (USP)
· กลยุทธ์การวางตำแหน่ง
b) กลยุทธ์ทางอารมณ์ (การฉายภาพ) ตามคุณสมบัติจินตภาพของผลิตภัณฑ์
5) งบประมาณในการส่งเสริมการขาย องค์ประกอบของกลยุทธ์การโฆษณานี้เกี่ยวข้องกับการ "กำหนดจำนวนเงินทั้งหมดที่จัดสรรเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาและการจัดจำหน่าย ซึ่งก็คือ การระบุทีละรายการว่าจะนำไปใช้อย่างไรและในปริมาณเท่าใด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาจะต้องกำหนดต้นทุนโดยประมาณในการคัดลอกและทำซ้ำสื่อโฆษณา ประสิทธิภาพสำหรับแคมเปญโฆษณาโดยรวม ระบุองค์กรและบริการที่มีการแข่งขันสูงที่จะดำเนินกิจกรรมประเภทนี้ ระบุลักษณะระดับของเทคโนโลยีที่ต้องการ และเตรียมความพร้อม คำสั่งที่เหมาะสม
Ivan Makarov แนะนำขั้นตอนต่อไปนี้ของการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา: Makarov I. จะพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาได้อย่างไร? ไดเรกทอรีของบริษัทโฆษณาสินค้าและบริการ MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 30/07/2008
b) การวิเคราะห์ตลาด มันคุ้มค่าที่จะพิจารณาว่าบริษัทครอบครองปริมาณตลาดเท่าใดในปัจจุบัน ต้องการครอบครองปริมาณตลาดใดหลังจากแคมเปญโฆษณา คู่แข่งครอบครองหุ้นอะไร และใครเป็นคู่แข่ง อาณาเขตของตลาดที่ตั้งอยู่ใน และกิจกรรมที่จะดำเนินการ ออกไปเพื่อดึงดูดลูกค้าและที่สำคัญที่สุดคือใครจะเป็นผู้บริโภคของแบรนด์ที่ได้รับการส่งเสริม
c) การประเมินโอกาสในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
ง) การวางแผนสื่อ
f) หลังจากงบประมาณชัดเจน คุณสามารถวางแผนโครงสร้างต้นทุนการโฆษณา เวลาโปรโมต ความคิดสร้างสรรค์ การออกแบบ เค้าโครง วิดีโอได้แม่นยำยิ่งขึ้น
g) การจัดวางและการติดตาม
h) การวิเคราะห์ปฏิกิริยาของผู้บริโภค
Krylov เชื่อว่ากลยุทธ์หมายถึงเป้าหมายที่มันทำหน้าที่ เช่นเดียวกับแผนไปสู่ผลลัพธ์สุดท้าย กลยุทธ์มักจะอยู่ภายใต้เป้าหมายที่ตั้งไว้เสมอ ซึ่งอยู่ห่างไกลจากเวลา กำหนดเส้นทางในการบรรลุเป้าหมาย และเป็นแนวทางสำหรับการดำเนินการในปัจจุบันและที่วางแผนไว้ โดยทั่วไปโครงสร้างของกลยุทธ์ใด ๆ สามารถสะท้อนให้เห็นได้ดังนี้: กลยุทธ์การโฆษณา: การกำหนดงานและการประเมินประสิทธิภาพ / A. Krylov, O. Zuenkova // เทคโนโลยีการโฆษณา - พ.ศ. 2546 - ฉบับที่ 8. - หน้า 2-6.
สถานการณ์ปัจจุบันและการวิเคราะห์ การกำหนดสถานการณ์ปัจจุบันและแง่มุมในอดีต จุดแข็งและจุดอ่อน สถานการณ์ที่คุณดำเนินการจากมุมมองของโอกาสและภัยคุกคาม ทรัพยากรของตัวเอง (เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย) เช่น ส่วนนี้จะตอบคำถามว่า ตอนนี้เราอยู่ที่ไหน เราเป็นใคร?
เป้าหมายที่เราต้องการจะจบลงขึ้นอยู่กับทรัพยากร สถานการณ์ปัจจุบัน และการเปลี่ยนแปลง เช่น ส่วนนี้จะตอบคำถามว่า เราอยากอยู่ที่ไหน เราอยากเป็นใคร?
จริงๆ แล้ว กลยุทธ์คือวิธีที่เราจะบรรลุเป้าหมาย ย้ายจากสถานการณ์ปัจจุบันไปสู่ตำแหน่งใหม่ คำตอบของคำถาม: เราจะไปถึงจุดนั้นได้อย่างไร
การควบคุม: การเปรียบเทียบแผนกับสถานการณ์จริง: การวัด การติดตาม การเปลี่ยนแปลง เช่น ส่วนนี้จะตอบคำถามว่าเราประสบความสำเร็จอะไร และทำอย่างไร เรากลายเป็นใคร?
ต่อจากนั้นกลยุทธ์ก็กลายเป็นยุทธวิธีซึ่งเสนอวิธีการส่วนตัวในการบรรลุเป้าหมาย (อะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่างไร เท่าไหร่) เครื่องมือที่ใช้ ต้นทุน ลำดับของการกระทำ การโต้ตอบของเครื่องมือ และอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน จากข้อมูลของ Vesnin แผนกลยุทธ์ควรอธิบายวิธีการหลักที่คุณใช้ในการโจมตีตลาด เช่นเดียวกับที่การรบแต่ละครั้งไม่จำเป็นต้องใช้กำลังทหารเต็มรูปแบบ ไม่ใช่ทุกบริษัทที่จำเป็นต้องใช้วิธีโฆษณาทุกรูปแบบเท่าที่จะเป็นไปได้ ในการเลือกอาวุธที่เหมาะสมสำหรับการต่อสู้ที่กำลังจะมาถึงจำเป็นต้องคำนึงถึงพารามิเตอร์ต่อไปนี้: Vesnin V. R. กลยุทธ์แคมเปญโฆษณา / V. R. Vesnin // สารานุกรมการตลาด
กลุ่มเป้าหมาย ยิ่งระบุเป้าหมายได้ชัดเจนก็ยิ่งถูกโจมตีได้ง่ายขึ้น มีความจำเป็นต้องระบุลักษณะทางยุทธวิธีและทางเทคนิคของกลุ่มเป้าหมาย เช่น เพศ อายุ ระดับรายได้ รูปแบบการใช้ชีวิต ค่านิยม และเกณฑ์ในการเลือกผลิตภัณฑ์
ลักษณะผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมีวงจรชีวิต ความต้องการสูงสุดตามฤดูกาล และกลไกการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน ตามลำดับ ลักษณะผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงจะมีความสำคัญต่อคุณ และปัจจัยที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงจะกระตุ้นให้คุณเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
เป้าหมายและวัตถุประสงค์. การเข้าใจอย่างชัดเจนว่าคุณกำลังแก้ไขปัญหาใดอยู่ในปัจจุบันนั้นคุ้มค่าเสมอ ไม่ว่าคุณต้องการเพิ่มยอดขายในช่วงที่ลดลงตามฤดูกาลหรือสร้างภาพลักษณ์บริษัทในสายตาของผู้บริโภคที่จะได้ผลสำหรับคุณ โดยไม่คำนึงถึงความผันผวนของตลาดแบบสุ่มหรือตามฤดูกาล
วิธีและวิธีการ:
สื่อมวลชน: หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ สื่อมวลชนมักจะอนุญาตให้คุณเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างและถ่ายทอดข้อความของคุณไปยังผู้ฟัง ผู้ชม และผู้อ่านหลายพันคน นอกจากความจริงที่ว่าสื่อที่เลือกควรครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว ยังจำเป็นต้องคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของการรับรู้ข้อมูลผ่านสื่อต่างๆ ด้วย
สื่อโฆษณากลางแจ้ง ข้อได้เปรียบที่ไม่อาจปฏิเสธได้ของ "กลางแจ้ง" ก็คือคน ๆ หนึ่งรับรู้มันโดยไม่คำนึงถึงความปรารถนาของเขาเพียงแค่เดินไปรอบ ๆ เมือง การโฆษณากลางแจ้งช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมที่ "ไม่อ่านอะไรเลย" "ไม่ฟังอะไรเลย" และเปลี่ยนทีวีระหว่างช่วงพักโฆษณา
1.ติดต่อราคาถูก. ค่าใช้จ่ายในการติดต่อกับผู้บริโภครายเดียวกับข้อมูลของคุณนั้นต่ำกว่าการใช้วิธีโฆษณาอื่น ๆ หลายเท่า
2. โอกาสในการเข้าถึงผู้ชมของรัฐบาลกลาง
3. ความสามารถในการโน้มน้าวผู้ชมที่สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ
4. ความสามารถในการให้ข้อมูลจำนวนเท่าใดก็ได้ในลักษณะที่คุณสนใจ
กิจกรรมพิเศษ: กิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นโดยเฉพาะสำหรับกิจกรรมใดๆ ทั้งในเมืองและองค์กร กิจกรรมที่มีการจัดการอย่างดีและอยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องสามารถเสริมสร้างความภักดีของผู้บริโภค และสร้างความประทับใจเชิงบวกต่อแบรนด์ ทำให้เกิดความสำคัญทางอารมณ์ในสายตาของผู้บริโภค กิจกรรมอาจเป็นแบบเปิดหรือปิดก็ได้ เช่น งานปาร์ตี้หรือการนำเสนอสำหรับลูกค้าองค์กร จะช่วยถ่ายทอดข้อเสนอใหม่ของคุณได้ดียิ่งขึ้น และกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าและพันธมิตรให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
ภายใต้เงื่อนไข "แคมเปญโฆษณา" หมายถึงชุดของกิจกรรมการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกันซึ่งครอบคลุมช่วงระยะเวลาหนึ่งและมุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงภายในกรอบกลยุทธ์การตลาดของผู้ลงโฆษณา คอมเพล็กซ์นี้ได้รับการพัฒนาตามโปรแกรมการตลาดและมีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขปัญหาเชิงกลยุทธ์หรือยุทธวิธีของผู้ผลิต
แคมเปญจะต้องกำหนดเป้าหมาย
แคมเปญควรกำหนดเป้าหมายผู้ชมในวงกว้าง
แคมเปญจะต้องมีกรอบเวลา
แคมเปญจะต้องมีชุดการดำเนินการสื่อสารที่จัดระเบียบ
1. ความครอบคลุมของผู้ชม (นานาชาติ ระดับชาติ ภูมิภาค ท้องถิ่น)
3. เป้าหมายหลัก (การแนะนำ โน้มน้าว เตือนใจ)
4. การสร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
5. มุ่งเน้นไปที่ผู้ชม (ผู้บริโภค; ผู้ขาย; คู่แข่ง; คู่ค้า; สภาพแวดล้อมทางธุรกิจภายนอก);
6. ความรุนแรงของการกระแทก (เท่ากัน, เพิ่มขึ้น, จากมากไปน้อย)
7. การใช้ช่องทางเผยแพร่ข้อมูล (ช่องทางเดียว และหลายช่องทาง)
แคมเปญโฆษณาแต่ละแคมเปญต้องผ่านสามขั้นตอนหลัก: ขั้นเตรียมการ ขั้นสุดท้าย และขั้นสุดท้าย ในระยะแรก ขั้นเตรียมการ การวางแผนแคมเปญโฆษณาซึ่งรวมถึงขั้นตอนต่อไปนี้: การวิเคราะห์สถานการณ์, การกำหนดเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา, การกำหนดกลยุทธ์การโฆษณา, การสร้างงบประมาณ, การเลือกวิธีการโฆษณาและสื่อโฆษณา, การพัฒนาข้อความโฆษณา การดำเนินการแคมเปญโฆษณาประกอบด้วยเนื้อหาของขั้นตอนที่สองซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายของแคมเปญโฆษณา การประเมินประสิทธิผล– ประการที่สาม ขั้นสุดท้าย
เมื่อพัฒนาแผนแคมเปญโฆษณาจำเป็นต้องกำหนด: เป้า;กลยุทธ์; กลยุทธ์. การวางแผนคำนึงถึงสถานการณ์โดยรอบผลิตภัณฑ์ในตลาดและกำหนดต้นทุนการโฆษณาล่วงหน้าซึ่งในอีกด้านหนึ่งจะถูกกำหนดโดยชุดประเภทและวิธีการเผยแพร่โฆษณาที่เหมาะสมที่สุดที่ใช้และในทางกลับกันโดยปริมาณการโฆษณา . เมื่อวางแผนแคมเปญโฆษณา ความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดนั้นไม่เพียงแต่ขึ้นอยู่กับการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับปัจจัยที่กำหนดลักษณะของผลิตภัณฑ์ด้วย เช่น คุณสมบัติของผู้บริโภค ราคา และการเปรียบเทียบในตลาด
ขั้นตอนสำคัญในกระบวนการนี้ การวางแผนแคมเปญโฆษณา เป็นการวิเคราะห์แผนล่วงหน้า (สถานการณ์) เนื่องจากข้อมูลที่ไม่เพียงพอหรือไม่ถูกต้องเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลของกิจกรรมการโฆษณาอาจทำให้การวางแผนคุณภาพและการดำเนินกิจกรรมการโฆษณามีความซับซ้อน
การวิเคราะห์สถานการณ์เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิจากแหล่งข้อมูลภายในและภายนอก (รายงานทางการเงินและการบัญชี การรวบรวมทางสถิติ วารสาร ฯลฯ) เพื่อให้ได้ข้อมูลเบื้องต้น การวิจัยพิเศษจะดำเนินการ - การวิจัยการตลาดของตลาดบริการโฆษณา รวมถึงการศึกษานโยบายการโฆษณาของคู่แข่งซึ่งดำเนินการโดยใช้วิธีการสำรวจและการสังเกต การวิจัยตลาดบริการโฆษณาในท้องถิ่นช่วยให้ธุรกิจสามารถ: กำหนดขอบเขตของกิจกรรมเพื่อเพิ่มความพยายามในการโฆษณาของตน เลือกชุดกิจกรรมที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ กำหนดเกณฑ์ในการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาและการดำเนินการทางการตลาดของบริษัท ตลอดจนคาดการณ์สถานะของตลาดโฆษณาในอนาคต โดยเฉพาะทิศทางของนโยบายการโฆษณาของคู่แข่ง
การวางแผนแคมเปญโฆษณาจริงเริ่มต้นด้วยการกำหนด เป้าหมาย. จะต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดและการโฆษณาของบริษัท การกำหนดเป้าหมายควรมีความเฉพาะเจาะจงและไม่คลุมเครือ แนะนำให้มั่นใจในเชิงปริมาณ (เช่น บรรลุระดับการรับรู้ 25% ของกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มยอดขาย 15% เป็นต้น) การตั้งเป้าหมายดำเนินการโดยผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่โฆษณาร่วมกัน เครื่องมือสำหรับการทำงานร่วมกันคือเอกสารที่เรียกว่าบรีฟ
รวบรัด (บทสรุปภาษาอังกฤษ) เป็นข้อกำหนดทางเทคนิคโดยย่อ คำแนะนำในการดำเนินการที่จำเป็นสำหรับมืออาชีพ - ผู้สร้าง ผู้จัดการบัญชี นักวางแผนสื่อ - เพื่อสร้างสื่อและกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ ดำเนินการวิจัย พัฒนาสื่อโฆษณา ฯลฯ
มีหลายอย่าง ประเภทของกางเกงใน:
ความคิดสร้างสรรค์;
สื่อสรุปเพื่อการพัฒนากลยุทธ์สื่อ
การมอบหมายให้พัฒนากลยุทธ์การส่งเสริมตราสินค้า
มอบหมายการออกแบบ/การผลิต
มอบหมายให้ดำเนินการวิจัยการตลาดและสื่อ
สั้น ๆ สำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขาย
บทสรุประบุพารามิเตอร์หลักของแคมเปญโฆษณาในอนาคต โครงสร้างของบทสรุปประกอบด้วยส่วนต่างๆ ดังต่อไปนี้:
1.
ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับองค์กร
2.
ข้อมูลผลิตภัณฑ์/บริการ
3.
ช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์
4.
กลุ่มเป้าหมาย
5.
ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง
7.
เป้าหมายทางการตลาด (ระยะยาว ระยะสั้น) และเป้าหมายแคมเปญโฆษณา เราสามารถเน้นเป้าหมายหลักที่ติดตามบ่อยที่สุดของแคมเปญโฆษณาได้:
การแนะนำสินค้าและบริการใหม่ออกสู่ตลาด
กระตุ้นการขายสินค้าหรือเพิ่มปริมาณการขายบริการ
การสร้างความรู้ระดับหนึ่งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (บริการ) ในหมู่ผู้บริโภค
การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร (บริษัท) และผลิตภัณฑ์
การเปลี่ยนความต้องการจากผลิตภัณฑ์หนึ่ง (บริการ) ไปยังอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง
การเพิ่มขึ้นและการเร่งการหมุนเวียนทางการค้า
เตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับความพร้อมของผลิตภัณฑ์บางอย่างในห่วงโซ่การค้าปลีก ฯลฯ
แคมเปญโฆษณา - เป็นผลจากการดำเนินการร่วมกันของผู้โฆษณา ในฐานะลูกค้าของแคมเปญโฆษณา เอเจนซี่โฆษณา ในฐานะผู้สร้าง ผู้จัดงาน และผู้ประสานงานของแคมเปญ และวิธีการเผยแพร่โฆษณา เป็นช่องทางที่นำการโฆษณา ข้อความถึงผู้บริโภค เมื่อกำหนดเป้าหมายและพารามิเตอร์ที่ต้องการของแคมเปญโฆษณาในอนาคตแล้ว ผู้ลงโฆษณาจะส่งบทสรุปไปยังผู้จัดงานและในอนาคตจะมีส่วนร่วมในการประสานงานกลยุทธ์การโฆษณาเท่านั้น โดยจะควบคุมแคมเปญโฆษณาบางส่วนเท่านั้น การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา การจัดทำประมาณการต้นทุน (งบประมาณ) สำหรับแคมเปญ จัดทำแผนรายละเอียดโดยละเอียดสำหรับกิจกรรมหลักของแคมเปญโฆษณาโดยระบุระยะเวลาในการดำเนินการกำหนดเวลาการใช้สื่อโฆษณา การพัฒนาข้อความโฆษณาและการผลิตสื่อโฆษณา การซื้อพื้นที่และเวลาในสื่อ การดำเนินกิจกรรมแคมเปญโฆษณาในทางปฏิบัติ และการกำหนดประสิทธิผลจะดำเนินการโดยเอเจนซี่โฆษณา
เป็นไปได้ , เช่น. เป้าหมายที่ตั้งไว้จะต้องบรรลุผลได้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ปัจจุบัน ทรัพยากรที่มีอยู่ และเวลาที่แน่นอน
เชิงโต้ตอบ , ควรขึ้นอยู่กับเป้าหมายและกลยุทธ์ที่สูงกว่าและกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ที่ต่ำกว่าเมื่อสัมพันธ์กับมัน เช่น ใช้ส่วนของคุณในการบรรลุเป้าหมายหลัก
วัฏจักร , เช่น. จะต้องมีการปรับปรุงและเสริมอย่างต่อเนื่องเมื่อได้รับผลลัพธ์ของการดำเนินการและสถานการณ์ปัจจุบันเปลี่ยนแปลงตลอดจนเป้าหมายและกลยุทธ์ระดับที่สูงขึ้น
การวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์สำหรับกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณา
การพัฒนากลยุทธ์แคมเปญโฆษณา
จัดทำแคมเปญโฆษณา
ประเมินประสิทธิผลของการสื่อสารโฆษณาและปรับเป้าหมาย...
การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาเกี่ยวข้องกับการพิจารณาสิ่งต่อไปนี้ องค์ประกอบส่วนประกอบของมัน โครงสร้าง: ก) กลุ่มเป้าหมาย; ข) แนวคิดผลิตภัณฑ์ ค) แนวคิดเรื่องการอุทธรณ์การโฆษณา d) ช่องทางการสื่อสารโฆษณา
ดังนั้น, กลยุทธ์การโฆษณา สามารถกำหนดเป็นกลยุทธ์สำหรับรูปแบบ เนื้อหา เวลา และเส้นทางที่เหมาะสมที่สุดในการส่งข้อความโฆษณาไปยังผู้ชมเฉพาะ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดการสื่อสาร เป้าหมายของกลยุทธ์การโฆษณาคือการบรรลุผลการสื่อสารบางอย่างในหมู่ผู้ชมที่ติดต่อกับข้อความโฆษณาและสนับสนุนให้กำหนดเป้าหมายพฤติกรรม
1. ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย จะมีการศึกษาลักษณะภูมิภาค สังคม - ประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรม
2. การพัฒนาแนวคิดของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณาจะกำหนดช่องทางในตลาดที่ผลิตภัณฑ์ที่เสนอสามารถครอบครองได้ การค้นหาเฉพาะจะดำเนินการดังนี้: ขั้นแรก มีการระบุลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา จากนั้นลักษณะที่ระบุจะถูกเปรียบเทียบกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
เมื่อกรอกตารางจำเป็นต้องสร้างมูลค่าเชิงปริมาณของคุณลักษณะที่ระบุไว้ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเป็นคะแนน คอลัมน์กลุ่มสุดท้ายระบุความเบี่ยงเบนสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ R1,..., RN จากค่าของผลิตภัณฑ์ฐาน R0 ที่วางแผนแคมเปญโฆษณา ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันจะถูกระบุในพื้นที่ที่ผู้ลงโฆษณามีค่าบวกที่ใหญ่ที่สุดสำหรับการเบี่ยงเบนที่ระบุ ลักษณะเหล่านี้ควรได้รับความสนใจมากที่สุดเมื่อพัฒนาแคมเปญโฆษณา เนื่องจากเป็นความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา
3. การพัฒนาแนวคิดของแคมเปญโฆษณาเกี่ยวข้องกับการสร้างมันขึ้นมา ความคิดสร้างสรรค์และสไตล์“กลยุทธ์การโฆษณา” และ “แนวคิดการโฆษณา” เป็นสองแนวคิดที่เกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาคือการกำหนดว่าการโฆษณาที่มีความหมายที่เป็นประโยชน์และ/หรือมีความหมายทางจิตวิทยาใดควรให้กับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด เพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมากกว่าแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ ในตลาด แนวคิดการโฆษณากำหนดแนวทางเชิงศิลปะในการนำกลยุทธ์ไปใช้ ดังนั้นกลยุทธ์การโฆษณาจึงกำหนดสาระสำคัญของข้อมูลของข้อความโฆษณา และแนวคิดการโฆษณาทำให้ข้อความโฆษณาอยู่ในรูปแบบที่น่าดึงดูด รูปแบบเป็นตัวกำหนดว่าแคมเปญโฆษณานั้นจะขึ้นอยู่กับผลกระทบทางอารมณ์ต่อผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภคหรือใช้การโต้แย้งอย่างมีเหตุผล
กลยุทธ์เชิงเหตุผลตามคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ทางอารมณ์และการฉายภาพตามคุณสมบัติที่มีนัยสำคัญทางจิตวิทยาของผลิตภัณฑ์
ในกรณีแรก ข้อมูลทางวาจา (ข้อความโฆษณา) มีอิทธิพลเหนือ และในกรณีที่สอง ข้อมูลที่ไม่ใช่คำพูด (ภาพโฆษณา เอฟเฟ็กต์การแสดง การตัดสินใจเกี่ยวกับสไตล์ทั่วไป ฯลฯ) มีอิทธิพลเหนือ
สู่กลยุทธ์ ประเภทเหตุผลนิยม เกี่ยวข้อง:
1. กลยุทธ์ทั่วไป – ข้อความที่ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือประโยชน์ของการใช้ผลิตภัณฑ์ โดยไม่มีการเปรียบเทียบอย่างชัดเจนหรือโดยปริยายกับคู่แข่ง
เงื่อนไขที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการใช้กลยุทธ์นี้คือการผูกขาดหรือครอบงำอย่างไม่มีเงื่อนไขของแบรนด์ที่โฆษณาในตลาดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์บางประเภท กลยุทธ์นี้ยังมีประสิทธิภาพเมื่อเข้าสู่ตลาดที่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่เสนอเป็นหมวดหมู่ใหม่
2. กลยุทธ์ความได้เปรียบ – ขึ้นอยู่กับการยืนยันถึงความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอทางการค้าของบริษัทเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง (คุณภาพที่ดีขึ้น บรรจุภัณฑ์ที่สะดวกยิ่งขึ้น ราคาที่ต่ำกว่า ฯลฯ) เชื่อกันว่ากลยุทธ์นี้จะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อการพัฒนาตลาดเพิ่งเริ่มต้นหรือกำลังขยายตัว เมื่อโฆษณาของคู่แข่งเป็นแบบทั่วไปหรือขาดไปโดยสิ้นเชิง
3. ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร (USP) - แนวคิดนี้อิงจากข้อความที่ว่ากลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต้องเป็นไปตามเงื่อนไขพื้นฐาน 3 ประการ:
โฆษณาแต่ละรายการจะต้องยื่นข้อเสนอต่อผู้บริโภค: ซื้อผลิตภัณฑ์นี้และรับสิทธิประโยชน์เฉพาะนี้
ข้อเสนอจะต้องไม่ซ้ำกัน
ข้อเสนอที่ต้องแข็งแกร่งพอที่จะดึงดูดผู้บริโภครายใหม่
R. Reeves แยกความแตกต่างระหว่าง USP ที่แท้จริง - เมื่อการกล่าวอ้างการโฆษณาอิงตามคุณลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคในตัวผลิตภัณฑ์เอง และของปลอม - เมื่อข้อความเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นด้วยวิธีการทางภาษาล้วนๆ แม้ว่าคุณสมบัติของผู้บริโภคจะไม่ซ้ำกัน . จากการทดลองหลายครั้ง เขาได้ข้อสรุปที่สำคัญว่า USP จริงและเท็จนั้นเกือบจะเหมือนกันในแง่ของผลกระทบ และเหนือกว่าข้อความโฆษณาอื่นๆ เนื่องจากข้อความโฆษณาเหล่านี้จดจำได้ดีกว่าและมีพลังในการโฆษณาชวนเชื่อมากกว่า กลยุทธ์ USP ถือว่ามีประสิทธิผลมากที่สุดในบรรดากลยุทธ์ประเภทที่มีเหตุผล
4. กลยุทธ์การวางตำแหน่ง . การวางตำแหน่งแบรนด์ –นี่คือการจัดการความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับตำแหน่งของแบรนด์หนึ่งๆ ท่ามกลางแบรนด์ต่างๆ ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนดหรือที่เกี่ยวข้อง R. Batra, J. Myers และ D. Aaker ให้คำจำกัดความตำแหน่งของแบรนด์ว่าเป็นชุดของการเชื่อมโยงที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงด้วย อาจครอบคลุมถึงคุณลักษณะทางกายภาพ ไลฟ์สไตล์ สถานการณ์การใช้งาน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และร้านค้าที่จำหน่าย มีดังต่อไปนี้ เทคนิคการวางตำแหน่ง
1.
การใช้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือประโยชน์ของผู้บริโภค
2.
ตำแหน่งตามราคาและคุณภาพ
3.
การวางตำแหน่งตามการใช้งานหรือการประยุกต์ใช้
4.
การวางตำแหน่งโดยผู้บริโภค
5.
ตำแหน่งตามชื่อเสียงขององค์กร
ในความหมายที่แคบลง การวางตำแหน่งเป็นกลยุทธ์ที่สามารถนำไปใช้ได้สำเร็จตามเงื่อนไข ความอิ่มตัวของตลาดสูงด้วยสินค้าประเภทเดียวกลยุทธ์การวางตำแหน่งปัจจุบันมีอยู่ในสองเวอร์ชันหลัก: “ โจมตีผู้นำ" และ "ค้นหาตำแหน่งว่าง"
สู่กลยุทธ์ ประเภทการฉายภาพ เกี่ยวข้อง:
1. กลยุทธ์ภาพลักษณ์ของแบรนด์ . ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อสร้างความแตกต่างทางจิตใจให้กับผู้คน เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์จะกลายเป็นสัญลักษณ์ของบุคคลประเภทจิตวิทยาบางประเภท การโฆษณาในเชิงสัญลักษณ์กำหนดรูปแบบพฤติกรรมบางอย่างลักษณะการถือครองตนเองและการแต่งกายประเภทของการตกแต่งภายในหรือสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ ฯลฯ
2. กลยุทธ์เสียงสะท้อนหรือกลยุทธ์แห่งความเห็นอกเห็นใจการโฆษณาพยายามปลุกประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภค เพื่อปรับปรุงระบบคุณค่าของเขาเพื่อมอบผลิตภัณฑ์ให้มีความหมายทางจิตวิทยา กลยุทธ์นี้มีพื้นฐานอยู่บนทฤษฎีความเห็นอกเห็นใจหรือความเห็นอกเห็นใจซึ่งผู้เสนอเชื่อว่าการโฆษณาเท่านั้นที่จะมีประสิทธิภาพ ผู้สร้างซึ่งวางตัวเองในตำแหน่งของผู้บริโภคอย่างมีเงื่อนไขและพูดคุยกับผู้รับข้อความโฆษณาที่แตกต่างกันในภาษาที่ต้องการของตนเอง หรือความปรารถนาที่มีสติไม่เพียงพอ ในกรณีนี้ การซื้อผลิตภัณฑ์กลายเป็นวิธีทำความคุ้นเคยกับปรากฏการณ์ เหตุการณ์ และผู้คนที่มีความสำคัญต่อบุคคล
3. กลยุทธ์อารมณ์ . การใช้กลยุทธ์นี้ ผู้ลงโฆษณาพยายามโดยใช้อารมณ์ขัน การพลิกผันที่ไม่คาดคิดในแผนโฆษณา และความคลุมเครือของคำและรูปภาพ เพื่อกระตุ้นให้เกิดสภาวะการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในผู้บริโภค และถ่ายทอดความรู้สึกที่น่าพึงพอใจที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้การโฆษณาไปยัง ตัวผลิตภัณฑ์เอง ต่างจากกลยุทธ์การโฆษณาสองประเภทก่อนหน้านี้ โฆษณานี้ไม่ได้ให้ความสำคัญกับคุณค่าทางสังคมและจิตใจให้กับผลิตภัณฑ์ และไม่สนับสนุนให้ผู้บริโภคซื้อคุณภาพที่จับต้องไม่ได้พร้อมกับผลิตภัณฑ์ ตามกฎแล้วการโฆษณาดังกล่าวเพียงสร้างความบันเทิงให้กับผู้บริโภคและโดยการถ่ายโอนความประทับใจที่ดีจากโฆษณาไปยังผลิตภัณฑ์ทำให้การบริโภคมีอารมณ์รุนแรงมากขึ้น ตัวอย่างของการโฆษณาประเภทนี้ ได้แก่ โฆษณาวิดีโอสำหรับนิตยสาร TV-Park, แบรนด์ Twix และ My Family
กลยุทธ์ของแคมเปญโฆษณาไม่เพียงแต่ขึ้นอยู่กับเป้าหมายและแนวคิดในการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัทในการจัดหาเงินทุนสำหรับแคมเปญโฆษณาด้วย พื้นฐานทางทฤษฎีสำหรับกลไกการตัดสินใจเกี่ยวกับขนาดของงบประมาณการโฆษณาคือการวิเคราะห์ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจส่วนเพิ่ม สาระสำคัญสามารถกำหนดได้ดังนี้: บริษัทควรใช้เงินทุนเพิ่มเติมในการโฆษณาแบรนด์ (หรือในการโฆษณาภายในตลาดทางภูมิศาสตร์ที่จำกัด ในการโฆษณาโดยใช้สื่อโฆษณาเฉพาะ) จนกว่าจำนวนต้นทุนเหล่านี้จะเริ่มเกินจำนวน รายได้เพิ่มเติมที่ได้รับซึ่งเกิดจากต้นทุนเหล่านี้
1. การกำหนดจำนวนเงินทั้งหมดที่จัดสรรเพื่อการโฆษณา
ที่สำคัญที่สุด ปัจจัย การกำหนด จำนวนค่าโฆษณา , เป็น:
ข้อมูลเฉพาะและขั้นตอนของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา
ปริมาณการขายและภูมิศาสตร์ของตลาด
ความสามารถทางการเงินขององค์กร
บทบาทของการโฆษณาในกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ลงโฆษณา
ระดับการแข่งขันในตลาดและจำนวนต้นทุนการโฆษณาของคู่แข่งหลัก
การมีส่วนร่วมของผู้จัดการบริษัทในกิจกรรมการโฆษณา
ต้นทุนทางเลือกต่างๆ (เช่น ราคาโฆษณาทางโทรทัศน์เทียบกับโฆษณาทางวิทยุและนิตยสาร)
การเปลี่ยนแปลงราคาโฆษณาในสื่อการจัดจำหน่าย
ระดับความแตกต่างของกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้
ความนิยมของบริษัทและปัจจัยอื่นๆ
มาดูกันบ้างครับ วิธีการจัดทำงบประมาณ แคมเปญโฆษณา:
1. วิธีการคำนวณเงินสดบริษัทหลายแห่งตั้งงบประมาณสำหรับการโฆษณาตามจำนวนที่พวกเขาสามารถจ่ายได้ วิธีการกำหนดงบประมาณการโฆษณานี้จะละเว้นผลกระทบของการโฆษณาต่อยอดขายโดยสิ้นเชิง ส่งผลให้ขนาดของงบประมาณยังคงไม่แน่นอนในแต่ละปี ทำให้ยากต่อการวางแผนกิจกรรมการโฆษณาในระยะยาว
2. วิธีการคำนวณ "เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย"– ต้นทุนการโฆษณาคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนของยอดขาย (ปัจจุบันหรือที่คาดหวัง) หรือราคาขายของผลิตภัณฑ์ หรือกำไรขั้นต้น วิธีนี้ใช้งานง่ายและสามารถปรับปรุงได้โดยการเปลี่ยนเปอร์เซ็นต์ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ข้อเสียของวิธีนี้คือเมื่อสร้างงบประมาณการโฆษณาจะไม่คำนึงถึงความจำเป็นในการโฆษณาผลิตภัณฑ์เฉพาะและพื้นที่ขายเฉพาะ ขนาดงบประมาณไม่ได้คำนึงถึงความสามารถทางการเงินของผู้ลงโฆษณาอย่างสมบูรณ์ ความสามารถในการทำกำไรของแบรนด์จะถูกละเลย เนื่องจากความสนใจทั้งหมดจะจ่ายให้กับยอดขายโดยรวม
3.
วิธีความเท่าเทียมกันทางการแข่งขันหมายถึงการสร้างงบประมาณแคมเปญโฆษณาในระดับต้นทุนของคู่แข่ง
4.
วิธีการคำนวณ “ตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์”วิธีการนี้ประกอบด้วยการพิจารณาแต่ละงานของแคมเปญโฆษณาและกำหนดต้นทุนที่จำเป็นในการดำเนินการให้เสร็จสิ้น กำหนดให้งบประมาณการโฆษณาขึ้นอยู่กับ:
การกำหนดเป้าหมายการโฆษณาที่แม่นยำ
การระบุงานที่จะแก้ไขเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
การประมาณการต้นทุนสำหรับการแก้ไขปัญหาเหล่านี้
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้องแม่นยำสำหรับการโฆษณานี้
การเลือกรูปแบบการโฆษณา ลักษณะ (เข้มข้นหรือกว้างขวาง) ของแคมเปญโฆษณา
การกำหนดลักษณะและทิศทางของกิจกรรมการโฆษณา (การรณรงค์เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์สู่ตลาด เพื่อเพิ่มชื่อเสียงของบริษัท เพื่อรักษาปริมาณการขายที่ประสบความสำเร็จ ฯลฯ );
ประเมินวิธีการ (ข้อมูลและการโฆษณา) ที่สามารถถ่ายทอดข้อความโฆษณานี้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
การคำนวณต้นทุนของเงินทุนที่จัดไว้ให้เพื่อให้บรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งใจไว้
ผลรวมของค่าใช้จ่ายทั้งหมดนี้ช่วยให้เราสามารถกำหนดปริมาณการจัดสรรงบประมาณสำหรับการโฆษณาได้
5. วิธีเชิงประจักษ์จำนวนการใช้จ่ายในแคมเปญโฆษณาถูกกำหนดโดยการทดลอง - มีการทดสอบชุดต่างๆ ในตลาดต่างๆ ด้วยงบประมาณการโฆษณาที่แตกต่างกัน และกำหนดจำนวนการลงทุนในการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด
หลัก รายการงบประมาณการโฆษณาขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การใช้งานคือ: 1) ค่าใช้จ่ายในการบริหาร– ค่าจ้างพนักงานบริการโฆษณา ต้นทุนค่าใช้จ่าย ฯลฯ 2) ค่าใช้จ่ายสำหรับ การได้มาซึ่งพื้นที่โฆษณา– ซื้อพื้นที่บนหน้าหนังสือพิมพ์และหน้าหนังสือพิมพ์, นิตยสาร, เวลาออกอากาศทางโทรทัศน์และวิทยุ, พื้นที่บนบูธพิเศษ, พื้นที่สำหรับติดใบปลิวและวางสื่อโฆษณาต่างๆ บนการขนส่ง ฯลฯ 3) ต้นทุนวัสดุสำหรับ การผลิตสื่อโฆษณา:วิดีโอ โปสเตอร์ วิธีการโฆษณาสิ่งพิมพ์อื่นๆ สื่อโฆษณากลางแจ้ง ฯลฯ 4) ค่าธรรมเนียมเอเจนซี่โฆษณา 5) อื่นค่าโฆษณา (สำหรับการซื้อฐานข้อมูล, ค่าไปรษณีย์, ค่าขนส่ง ฯลฯ)
1.
การตัดสินใจเกี่ยวกับความกว้างของความครอบคลุม ความถี่ของการทำซ้ำ และความแข็งแกร่งของผลกระทบจากการโฆษณา
2.
การเลือกประเภทของสื่อโฆษณาเฉพาะ
4.
การตัดสินใจกำหนดการใช้เงินทุน
5.
จัดทำแผนการโฆษณา
ผู้เชี่ยวชาญที่วางแผนการใช้สื่อโฆษณาจะต้องทราบความกว้าง ความถี่ และผลกระทบของสื่อแต่ละประเภท เพื่อจุดประสงค์นี้ การวิเคราะห์สื่อจะดำเนินการตามเกณฑ์ต่อไปนี้:
ระดับความครอบคลุม (จำนวนผู้รับที่เป็นไปได้ที่สามารถถ่ายทอดข้อความโฆษณาได้)
ความพร้อมใช้งานของสื่อ (ไม่ว่าบริษัทโฆษณาจะสามารถใช้ช่องทางนี้ในเวลาที่จำเป็นได้หรือไม่ และหากไม่เป็นเช่นนั้น ข้อจำกัดที่เกิดขึ้นจะลดประสิทธิภาพของการโฆษณามากน้อยเพียงใด)
ค่าใช้จ่าย (ค่าใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับการตีพิมพ์/การส่งข้อความโฆษณาหนึ่งครั้ง ส่วนลดสำหรับการทำซ้ำหลายครั้ง ค่าใช้จ่ายของการติดต่อโฆษณาครั้งเดียว โดยคำนึงถึงการหมุนเวียนหรือจำนวนผู้ชม ผู้ฟัง)
ความสามารถในการควบคุม (ความสามารถในการส่งข้อความโฆษณาผ่านช่องทางนี้ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ควรกำหนดผลกระทบ)
ความน่าเชื่อถือ (ขอบเขตที่วิธีการเผยแพร่โฆษณานี้ได้รับการเคารพจากผู้ซื้อที่มีศักยภาพและผู้ซื้อปัจจุบัน)
ความสามารถในการให้บริการ (เราสามารถวางใจให้พนักงานสื่อมวลชนทำงานบางส่วนเพื่อเตรียมข้อความโฆษณาหรือจำเป็นต้องจัดทำข้อความโฆษณาในรูปแบบสำเร็จรูปอย่างสมบูรณ์)
การกำหนดเป้าหมายผลกระทบ (ความสามารถของผู้ให้บริการสื่อในการโน้มน้าวผู้ชมเป้าหมายเฉพาะเจาะจง)
มีเกณฑ์บางประการในการเลือกสื่อ:
ลักษณะเฉพาะของสื่อ – ต้นทุนของตำแหน่ง ความเร็วของการสะสมผู้ชม การเข้าถึงการกำหนดเป้าหมายที่เป็นไปได้ และผลกระทบ
งานโฆษณา
ระยะเวลาของแคมเปญ
ภูมิศาสตร์ของการรณรงค์
กฎหมาย .
หลังจากเลือกวิธีการเผยแพร่ข้อมูลโฆษณาแล้วจำเป็นต้องตัดสินใจว่าจะต้องซื้อพื้นที่โฆษณา (วิทยุโทรทัศน์พื้นที่ในสื่อและสื่อโฆษณากลางแจ้ง) จำนวนเท่าใดและควรใช้โอกาสที่เกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาใดเช่น ตัดสินใจเกี่ยวกับ ตารางการโฆษณาในปัจจุบัน ประเภทของแผนภูมิที่ใช้บ่อยที่สุดคือ:
ตามลำดับ –การโฆษณาทำงานสัปดาห์ละครั้งเป็นเวลา 52 สัปดาห์หรือเดือนละครั้งเป็นเวลา 12 เดือน
ตามฤดูกาล –สื่อโฆษณาถูกใช้อย่างเข้มข้นที่สุดในช่วงที่มียอดขายสูงสุดตามฤดูกาล
ฟีดชีพจร –มีการใช้สื่อเป็นระยะๆ เป็นระยะๆ โดยไม่คำนึงถึงช่วงเวลาของปี
แรงกระตุ้นที่ไม่สม่ำเสมอ -การโฆษณาจะถูกวางในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนเพื่อพยายามขัดขวางวงจรอุปสงค์ของผู้บริโภคแบบเดิม
กระตุก –ใช้เพื่อเริ่มแคมเปญอย่างแข็งแกร่ง
แรงกระตุ้นทิศทาง –กำหนดการนี้ออกแบบมาเพื่อรองรับผลิตภัณฑ์พิเศษของผู้ผลิต ดังนั้นการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นในช่วงกำหนดการส่งเสริมการขายนี้จะเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับช่วงอื่นๆ
การจัดส่งแบบพัลส์เป็นวิธีการหลักสำหรับทุกคน ยกเว้นกำหนดการที่ง่ายที่สุด และระดับของความต่อเนื่องหรือช่วงเวลาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เท่านั้น ดังนั้นเมื่อจัดทำตารางเวลาจริงจำเป็นต้องพิจารณาแง่มุมเชิงกลยุทธ์ของแผนการโฆษณาอย่างรอบคอบเพื่อให้กำหนดการสะท้อนถึงเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ในตอนแรกอย่างสมจริง
ผลลัพธ์ของการเตรียมแคมเปญโฆษณากำลังร่างขึ้น แผนการโฆษณา – กำหนดการเฉพาะสำหรับการโฆษณาทุกประเภทในช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดยระบุราคา วันที่ออก รูปแบบ ที่อยู่ หรือระยะเวลาของการโฆษณา พร้อมด้วยตัวบ่งชี้ทางสถิติเพิ่มเติม มีการจัดทำประมาณการต้นทุนขั้นสุดท้ายด้วย ในกรณีนี้จำเป็นต้องเปรียบเทียบจำนวนค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นกับจำนวนเงินที่ผู้ลงโฆษณาจัดสรรสำหรับแคมเปญโฆษณา
ข้อความโฆษณา สามารถกำหนดได้ว่าเป็นองค์ประกอบของการสื่อสารการโฆษณาที่เป็นสื่อโดยตรงของผลกระทบทางข้อมูล อารมณ์ และในทางปฏิบัติที่ผู้สื่อสารกระทำต่อผู้รับ ข้อความนี้มีรูปแบบเฉพาะ (ข้อความ รูปภาพ สัญลักษณ์ ฯลฯ) และเข้าถึงผู้รับโดยใช้ช่องทางการสื่อสารเฉพาะ
ลักษณะที่สำคัญที่สุด กระบวนการพัฒนาข้อความโฆษณา เป็น ตัวละครที่สร้างสรรค์ความคิดสร้างสรรค์(จากโฆษณาภาษาอังกฤษ - สร้างสรรค์สร้างสรรค์) มีประเภทโฆษณาดังนี้:
1. ดีไซเนอร์(มุ่งเป้าไปที่การสร้างภาพ);
2. การเขียนคำโฆษณา(ข้อความ เช่น “โหวตหรือแพ้!”);
3. ผสม(ประกอบด้วยองค์ประกอบของสองประเภทแรก)
การสร้างข้อความโฆษณาเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและมีหลายแง่มุม ซึ่งนอกเหนือจากองค์ประกอบที่สร้างสรรค์แล้ว ยังรวมถึงองค์ประกอบของการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ การวิเคราะห์เชิงตรรกะ และความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่ซับซ้อน (ลูกค้าและผู้ลงโฆษณา คนทำงานสร้างสรรค์และผู้จัดการ พนักงานของแผนกต่างๆ ของการโฆษณา หน่วยงาน ฯลฯ)
ต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้ ขั้นตอนของกระบวนการโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ :
1. ปฐมนิเทศ– คำจำกัดความของปัญหา
2. การตระเตรียม– การรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง
3. การวิเคราะห์– การจำแนกประเภทของวัสดุที่เก็บรวบรวม
4. การก่อตัวของความคิด– รวบรวมความคิดต่างๆ
5. การฟักตัว- การรอคอย ในระหว่างที่หยั่งรู้มาถึง
6. การสังเคราะห์ –การพัฒนาโซลูชั่น
7. ระดับ– การพิจารณาความคิดที่ได้รับ
การลดขั้นตอนการพัฒนาข้อความโฆษณาทั้งหมดถือเป็นเรื่องผิด เท่านั้นในด้านความคิดสร้างสรรค์ของเขา คนทำงานสร้างสรรค์ของเอเจนซี่โฆษณา (ผู้สร้าง นักเขียนคำโฆษณา นักออกแบบ ศิลปิน ฯลฯ) จะต้องไม่เพียงแต่สร้างสรรค์ผลงานเท่านั้น ศิลปะการโฆษณาชิ้นเล็กๆเท่าไหร่ ข้อเสนอทางธุรกิจกลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อของที่ผู้รับอาจปฏิเสธได้ยาก ในเรื่องนี้ สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงเป้าหมายทางการตลาดของผู้สื่อสารในกระบวนการพัฒนาข้อความโฆษณา (รวมถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจที่คาดหวังจากการโฆษณาที่กำลังพัฒนา ความปรารถนาของเขาเกี่ยวกับเวลาในการผลิต งบประมาณของแคมเปญโฆษณา ฯลฯ ฯลฯ) เนื้อหาและรูปแบบของข้อความโฆษณาตลอดจนช่องทางในการเผยแพร่นั้นขึ้นอยู่กับลักษณะของกลุ่มเป้าหมายในระดับหนึ่ง
ในกระบวนการพัฒนาข้อความโฆษณาเทคโนโลยีต่างๆ เช่น TRIZ (ทฤษฎีการแก้ปัญหาเชิงประดิษฐ์) “mythdesign”(การก่อตัวของคุณค่าเชิงสัญลักษณ์และตำนานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์) การเขียนโปรแกรมภาษาประสาท (NLP) NLP มีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่าประสบการณ์ของมนุษย์ประกอบด้วยภาพ เสียง และความรู้สึก ขึ้นอยู่กับประเภทของการรับรู้ที่มีอิทธิพลเหนือผู้คนจะถูกแบ่งออกเป็น ประเภท: ภาพ การได้ยิน การเคลื่อนไหวทางร่างกาย การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวข้องกับการสนทนากับผู้รับใน “ภาษา” ของเขา ยิ่งไปกว่านั้น แนวคิดของ "การสื่อสาร" ในเทคโนโลยีนี้เข้าใจได้กว้างกว่าชุดคำที่ออกเสียงมาก ดังนั้นจากการวิจัยพบว่า 55% ของผลกระทบของบุคคลต่อคู่สนทนานั้นถูกกำหนดโดยภาษาของการเคลื่อนไหวร่างกายของเขา: ท่าทางท่าทางการสบตา; 38% ถูกกำหนดโดยน้ำเสียงของเขา และเพียง 7% ถูกกำหนดโดยเนื้อหาของสิ่งที่เขากำลังพูดถึง การประยุกต์ใช้ NLP ในทางปฏิบัติยังเกี่ยวข้องกับการกระทำสองเท่าของคำ - อารมณ์เป็นรูปเป็นร่างและมีเหตุผลและตรรกะ สิ่งนี้ทำให้บุคคลมีทัศนคติเชิงบวกหรือเชิงลบต่อสิ่งที่ตัวเขาเองไม่ได้ตระหนักผ่านการยักย้ายด้วยคำพูด
รูปแบบการสื่อสารยังขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา ประเภทของสื่อโฆษณา คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา และแน่นอน กลุ่มเป้าหมายด้วย นี่คือตัวเลือกบางส่วน โซลูชั่นสไตล์:
ข้อความโอ เหตุการณ์เฉพาะ(แบ่งหมวดหมู่การโฆษณา)
การสร้าง บรรยากาศแห่งความลึกลับและการวางอุบาย(โฆษณาทีเซอร์).
การสร้าง แฟนตาซี แปลกใหม่ โรแมนติก
ปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญ
การเน้นเสียง ไลฟ์สไตล์
องค์ประกอบบน ประเด็นทางประวัติศาสตร์ที่เล่นกับความภักดีต่อประเพณี
การสร้าง อารมณ์บางอย่างต่อมากลายเป็นสมาคมที่น่ายินดีของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา
ดนตรี.เทคนิคนี้มักใช้ในการโฆษณาทางวิทยุ
เทคนิคแอนิเมชั่น(ตัวอย่างเช่น, มานุษยวิทยา:สินค้าจะมีลักษณะของคน)
มุ่งเน้นไปที่ ประสบการณ์ระดับมืออาชีพ.
ภาพประกอบอติพจน์
เรื่องราวที่น่าสนใจ.
เรื่องสารภาพ.บทพูดของผู้ซื้อที่บอกอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับปัญหาที่ซับซ้อนและคุณสมบัติพิเศษของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ช่วยให้สามารถแก้ไขได้ (หรือหลีกเลี่ยง)
เมื่อพัฒนาข้อความโฆษณา สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณา รูปแบบทางจิตวิทยาของการรับรู้ข้อความ ผู้รับ - สมาคมที่ สามารถเกิดขึ้นระหว่างกระบวนการถอดรหัสข้อความ การรับรู้สีและรูปร่าง การรับรู้ภาพ ข้อความ ฯลฯ
ความปรารถนาของผู้ลงโฆษณาบางรายในการสร้างผลกระทบของการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตามได้นำไปสู่ความจริงที่ว่าเมื่อเร็ว ๆ นี้ปัญหาได้กลายเป็นเรื่องเร่งด่วนมากขึ้น ความปลอดภัยทางจิตใจของการโฆษณานอกจากนี้ ข้อความโฆษณาบางข้อความยังก่อให้เกิดอันตรายไม่เพียงแต่ต่อสุขภาพทางศีลธรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสุขภาพจิตของผู้อื่นด้วย ในบางกรณีที่ร้ายแรงที่สุด ผลที่ตามมาจากการเปิดเผยโฆษณา สามารถกลายเป็นโรคทางจิตเช่นการปรับตัวทางจิตสรีรวิทยาและโรคประสาท
เมื่อตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาและรูปแบบของข้อความโฆษณาแล้ว ก็จำเป็นต้องใส่ใจกับการพัฒนาให้เหมาะสมที่สุด โครงสร้าง หรือ องค์ประกอบ . อาจรวมถึงส่วนต่างๆ ดังต่อไปนี้:
สโลแกนเป็นหนึ่งในวิธีการหลักในการดึงดูดความสนใจและความสนใจของผู้ชม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่มีภาพประกอบหรือสี ภารกิจหลักคือ: การมีส่วนร่วม(ความสามารถของสโลแกนในการกระตุ้นให้เกิดทัศนคติเชิงบวกอย่างมีเหตุผลต่อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา) และ ความทรงจำ(ความสามารถในการจดจำและทำซ้ำจากหน่วยความจำได้ง่าย)
สโลแกนมีหกประเภทหลัก: ข่าว; คำถาม; บรรยาย; ทีม; "วิธีแก้ปัญหา 1-2-3"; “อะไร อย่างไร ทำไม”ข้อกำหนดหลักสำหรับสโลแกนคือความกระชับและคำสัญญาว่าจะตอบสนองความต้องการของผู้รับ
ใน ชื่อ มีสาระสำคัญและข้อโต้แย้งหลักของข้อความโฆษณา ความสำคัญของหัวข้อข่าวก็เนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าประมาณ 80% ของผู้อ่านอ่านเฉพาะหัวข้อข่าวโดยไม่ต้องอ่านข้อความโฆษณาหลัก
ส่วนหัวสามารถรวมกันเป็นสองกลุ่มใหญ่ - ทางตรงและทางอ้อม หัวเรื่อง การกระทำโดยตรงข้อมูลและน่าสนใจต่อกลุ่มเป้าหมาย ส่วนหัวทางอ้อม –เหล่านี้เป็นหัวข้อข่าวที่เร้าใจและคลุมเครืองานหลักของพวกเขาคือการวางอุบายและล่อลวงผู้อ่าน
การเริ่มต้น – ส่วนหนึ่งของการอุทธรณ์ที่เปิดเผยสโลแกนและนำหน้าบล็อกข้อมูล ในส่วนนี้จะมีประสิทธิภาพในการระบุปัญหาที่ผลิตภัณฑ์มุ่งแก้ไข
บล็อกข้อมูล (ข้อความหลัก) มีภาระหลักในการจูงใจผู้รับและให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ผู้รับ
ข้อมูลพื้นฐาน ประกอบด้วยที่อยู่ของผู้ลงโฆษณา ช่องทางการสื่อสารกับเขา และเงื่อนไขในการซื้อ
การโทรสามารถสิ้นสุดได้ สะท้อนวลี ทำซ้ำคำต่อคำหรือในความหมายสโลแกน (แรงจูงใจหลัก) ของข้อความ การใช้งานจะมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการไหลเวียนมีปริมาณมากเพียงพอ
ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง.
กลยุทธ์การโฆษณาระดับองค์กร
ยุทธศาสตร์ในความหมายทั่วไป หมายถึง การวางแผนกิจกรรมโดยรวมที่ครอบคลุมระยะเวลายาวนาน วัตถุประสงค์หลักของกลยุทธ์คือการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
กลยุทธ์การโฆษณาเป็นองค์ประกอบของกลยุทธ์โดยรวมขององค์กร ซึ่งแสดงให้เห็นว่าควรใช้ทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อเพิ่มยอดขายและผลกำไรในระยะยาวอย่างไร
กลยุทธ์นี้สร้างทิศทางทั่วไปของการพัฒนาที่จะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพขององค์กร
ความแตกต่างระหว่างการวางแผนเชิงกลยุทธ์และการตัดสินใจด้านการจัดการปฏิบัติการคือ ตามกฎแล้วการพัฒนากลยุทธ์จะมีข้อมูลที่เชื่อถือได้น้อยกว่า
กลยุทธ์อาจมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับการเกิดขึ้นของข้อมูลใหม่
การวางแผนเชิงกลยุทธ์แตกต่างจากการจัดการการปฏิบัติงานตรงที่เป็นการยากที่จะค้นหาประโยชน์ทางดิจิทัลในการตัดสินใจ ซึ่งต้องมีการปรับเปลี่ยนระบบการประเมินโดยพิจารณาจากการผสมผสานระหว่างคุณลักษณะทางดิจิทัล (เช่น ต้นทุนในรูปสกุลเงิน) และการประเมินคุณภาพสูง
การวิเคราะห์สภาวะตลาด
การประเมินสถานะปัจจุบันขององค์กร
การวิเคราะห์คู่แข่งและการประเมินความสามารถในการแข่งขันขององค์กร
การแบ่งส่วนตลาดและการวิเคราะห์ผู้บริโภค
การวิเคราะห์ทางเลือกเชิงกลยุทธ์และการเลือกกลยุทธ์การโฆษณา
มาดูรายละเอียดแต่ละขั้นตอนกันดีกว่า
การวิเคราะห์ตลาดประกอบด้วย:
การสร้างขอบเขตของตลาด
การคำนวณกำลังการผลิตของตลาด
การกำหนดส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบันขององค์กร
การประเมินระดับการแข่งขัน
การกำหนดแนวโน้มการพัฒนาตลาด
เครื่องมือหลักในการวิเคราะห์ตลาดคือการวิจัยโฆษณา
เมื่อประเมินสถานะปัจจุบันขององค์กรจะมีการวิเคราะห์สิ่งต่อไปนี้:
กิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กร: ผลลัพธ์ทางการเงิน โครงสร้างต้นทุน ความพร้อมของทรัพยากร
ความสามารถในการผลิต: ความสามารถทางเทคโนโลยี ศักยภาพขององค์กร
กิจกรรมทางการตลาด: ประสิทธิผลของต้นทุนการตลาด ระบบรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล ช่องทางการจำหน่ายที่ใช้
นอกจากนี้ องค์กรส่วนใหญ่ยังใช้วิธีการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอ เช่น การวิเคราะห์ ABC, เมทริกซ์ BCG, เมทริกซ์ ICC, เมทริกซ์ GE/McKinsey, การวิเคราะห์ SWOT และอื่นๆ
การวิเคราะห์คู่แข่งประกอบด้วย:
การระบุคู่แข่งของบริษัท
การประเมินส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง
การกำหนดเป้าหมายของคู่แข่ง
การกำหนดกลยุทธ์ของคู่แข่ง
การประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง
การวิเคราะห์ปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ของคู่แข่งต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์องค์กร
การระบุคู่แข่งหลักขององค์กรและกำหนดการดำเนินการเชิงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา
การกำหนดคู่แข่งขององค์กรควรเกี่ยวข้องกับการระบุไม่เพียงแต่คู่แข่งทางตรงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคู่แข่งทางอ้อมด้วย ระดับการแข่งขันดังต่อไปนี้มีความโดดเด่น:
การแข่งขันในภาคตลาดถือเป็นวงแคบที่สุดของคู่แข่ง ในกรณีนี้ องค์กรมุ่งความสนใจไปที่คู่แข่งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนซึ่งคล้ายคลึงกับสินค้าขององค์กร ในตลาดเดียวกันและในราคาเดียวกัน ข้อจำกัดของกลยุทธ์การโฆษณาในระดับนี้ทำให้องค์กรมีความเสี่ยงอย่างมาก
การแข่งขันในอุตสาหกรรม ในสถานการณ์นี้ คู่แข่งจะถือเป็นทั้งองค์กรที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาดเดียวกันและผลิตภัณฑ์อะนาล็อก (ผลิตภัณฑ์ทดแทน)
การแข่งขันเพื่อสนองความต้องการที่คล้ายคลึงกัน - องค์กรที่เสนอสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอถือเป็นคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตน้ำผลไม้และน้ำแร่ถือได้ว่าเป็นคู่แข่งของน้ำอัดลม เนื่องจากทุกคนสามารถตอบสนองความกระหายได้
การแข่งขันทั่วไป - การแข่งขันเพื่อกองทุนผู้บริโภค เมื่อตลาดพัฒนา สถานการณ์เกิดขึ้นเมื่ออุตสาหกรรมบางประเภทยุติลง ตัวอย่างคือเทปวิดีโอซึ่งค่อยๆ เลิกใช้กับสื่อจัดเก็บข้อมูลขั้นสูงอื่นๆ
เมื่อวิเคราะห์การแข่งขัน จำเป็นต้องค้นหาจุดสมดุลระหว่างความสำคัญของการวิเคราะห์ดังกล่าวกับปริมาณข้อมูลที่ต้องการ การระบุและการวิเคราะห์คู่แข่งจำนวนมากต้องใช้ข้อมูลในปริมาณเท่ากัน ต้นทุนทางการเงินและเวลาจำนวนมาก ซึ่งทำให้การวิเคราะห์ไม่มีประสิทธิภาพในมุมมองทางเศรษฐกิจ
ขั้นตอนสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาคือการกำหนดเป้าหมายในระหว่างที่มีการกำหนดสถานะในอนาคตขององค์กรที่ต้องการและตำแหน่งในตลาด นี่กลายเป็นเป้าหมายของกลยุทธ์การโฆษณา งานหลักของขั้นตอนนี้คือ:
การระบุปัญหาที่จะแก้ไข
การกำหนดความจำเป็นในการแก้ไขปัญหา
คำจำกัดความของลำดับชั้นของเป้าหมาย
เป้าหมายของกลยุทธ์การโฆษณาจะต้องเกี่ยวข้องกับเป้าหมายหลักขององค์กรและพันธกิจ ต้องสร้างขึ้นในรูปแบบของลำดับชั้น: การบรรลุเป้าหมายระดับล่างต้องตามมาด้วยการบรรลุเป้าหมายระดับสูงกว่า การกำหนดเป้าหมายเป็นขั้นตอนสำคัญในการวางแผน รวมถึงการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา
การแบ่งส่วนตลาดคือการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่มีลักษณะบางอย่างคล้ายคลึงกัน
การกำหนดเวลาและวิธีการมีอิทธิพลต่อกลุ่มที่เลือก
การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการหนึ่งของการจัดโครงสร้างตลาด ซึ่งขึ้นอยู่กับความหลากหลายของผู้ซื้อในอนาคตและพฤติกรรมผู้บริโภคของพวกเขา การแบ่งส่วนตลาดเป็นเงื่อนไขเบื้องต้นที่สำคัญสำหรับการดำเนินการการตลาดที่แตกต่าง
ผู้ซื้ออาจมีความแตกต่างกันตามลักษณะต่างๆ เช่น ความชอบ ความต้องการ ความสามารถทางการเงิน นิสัย ฯลฯ ขึ้นอยู่กับการแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามลักษณะเฉพาะ องค์กรสามารถกำหนดได้ว่ากลุ่มนี้หรือกลุ่มนั้นต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทใด และ ควรใช้การส่งเสริมการขายหมายถึงอะไร
เนื่องจากความต้องการของแต่ละคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ผู้บริโภคแต่ละรายจึงถือเป็นภาคการตลาดที่แยกจากกันอยู่แล้ว แต่จากมุมมองทางเศรษฐกิจ การแยกกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเล็กเกินไปออกจากตลาดไม่ได้ในทางปฏิบัติ เนื่องจากสิ่งนี้จะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นอย่างมากในด้านการตลาด ค่าใช้จ่าย แต่องค์กรจะต้องระบุกลุ่มผู้บริโภคที่ค่อนข้างใหญ่ซึ่งแตกต่างกันในด้านความต้องการผลิตภัณฑ์และการตอบสนองต่อข้อความโฆษณา ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาจแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามระดับรายได้ อายุ หรือทั้งสองอย่าง ยิ่งมีลักษณะที่รองรับการแบ่งส่วนมากเท่าใด จำนวนกลุ่มที่ได้รับการจัดสรรก็จะยิ่งสูงขึ้น และขนาดของแต่ละส่วนก็จะลดลง เป็นสิ่งสำคัญในกระบวนการนี้ในการกำหนดความสมดุลระหว่างคุณลักษณะทั้งหมดที่เป็นพื้นฐานสำหรับการแบ่งเซ็กเมนต์และขนาดเซ็กเมนต์
หลังจากการแบ่งส่วนตลาดแล้ว มีความจำเป็นต้องวิเคราะห์แต่ละกลุ่มที่เลือกเพื่อกำหนดศักยภาพทางการตลาดและตัดสินใจเลือกบางส่วน ในการดำเนินการนี้ องค์กรจำเป็นต้องกำหนดจำนวนเซ็กเมนต์ที่เหมาะสมที่สุดและข้อกำหนดสำหรับเซ็กเมนต์เหล่านั้น
การประเมินและคาดการณ์ความเข้มข้นของทรัพยากรและความสามารถในการทำกำไรของสินค้าในอนาคตขององค์กร
การคาดการณ์ความสามารถในการแข่งขันของสินค้าระดับองค์กร
การคาดการณ์ปริมาณการขายและการกำหนดราคาตลาดสำหรับสินค้า
การพยากรณ์รายได้และกำไร
การเลือกวิธีการและช่วงเวลาในการควบคุม
คุณลักษณะที่สำคัญประการหนึ่งของกลยุทธ์การโฆษณาคือความจำเป็นในการพิจารณาโฆษณาเฉพาะแต่ละรายการที่รวมอยู่ในกลยุทธ์นั้น กลยุทธ์การโฆษณาควรยึดตามธีมหลักเดียว ดังนั้นการโฆษณาทั้งหมดจึงได้รับการออกแบบมาเพื่อเตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กรอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุนี้ เป้าหมายหลักของแคมเปญโฆษณาก็คือการได้รับหรือรักษาส่วนแบ่งการตลาด
ปัจจุบันมีการใช้คำว่า "ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร" (USP) ในทางปฏิบัติ ความหมายก็คือ ด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณา มีการเสนอข้อเสนอพิเศษเฉพาะแก่ผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภค: "ซื้อผลิตภัณฑ์นี้แล้วคุณจะได้รับสิ่งนั้นและ ผลประโยชน์ดังกล่าว” เพื่อให้ LLP ทำงานได้ ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขสองประการ:
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องก็มีความสำคัญในกลยุทธ์การโฆษณาเช่นกัน ผู้บริโภคที่เห็นหรือได้ยินโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ พบว่ามีที่ในใจของเขานอกเหนือจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน ในกรณีนี้ผลิตภัณฑ์อาจอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นหรือในทางกลับกันก็ไม่จำเป็นสำหรับเขา ในสถานการณ์เช่นนี้ ความมีประสิทธิผลของกลยุทธ์การโฆษณาจะขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้:
ความถูกต้องของการกำหนดสถานที่ของผลิตภัณฑ์ขององค์กรในการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
ทางเลือกอื่นในกลยุทธ์การโฆษณาขององค์กรสามารถเลือกประเภทของการโฆษณาได้ การโฆษณาสามารถมีได้สองประเภท: เชิงโต้แย้งหรือเชิงอารมณ์ การโฆษณาเชิงโต้แย้งให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยการนำเสนอข้อสรุปที่พิสูจน์ได้ว่าเหตุใดเขาจึงควรซื้อผลิตภัณฑ์นี้ พื้นฐานของการโฆษณาดังกล่าวคือความเข้าใจในการโฆษณาว่าเป็นศิลปะในการขายผลิตภัณฑ์โดยใช้คำพูด
ปัจจุบันการโฆษณาอีกประเภทหนึ่งกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ - เกี่ยวกับอารมณ์ การโฆษณาตามอารมณ์เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวผู้ชมที่เป็นเยาวชนเป็นหลัก เครื่องมือหลักของการโฆษณานี้คือวิธีการและเอฟเฟกต์ทางศิลปะ การโฆษณาตามอารมณ์นั้นขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีความคล้ายคลึงกัน ดังนั้นการตัดสินใจของผู้บริโภคจึงขึ้นอยู่กับความรู้สึกที่พวกเขามีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ความรู้สึกเหล่านี้มักไม่ได้เป็นผลมาจากการใช้เหตุผลอย่างมีเหตุผลเพียงอย่างเดียว
ปัจจุบัน องค์กรขนาดใหญ่ส่วนใหญ่กำลังทบทวนกลยุทธ์การโฆษณา เปลี่ยนแปลงวิธีการทางศิลปะในการนำไปปฏิบัติอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนธีมและแนวคิดหลัก บ่อยครั้งที่พื้นฐานของกลยุทธ์การโฆษณาคือหน้าที่ในการเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น บริษัทญี่ปุ่นหลังสงครามโลกครั้งที่สองใช้เวลาประมาณ 30 ปีในการพิสูจน์ให้โลกเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีคุณภาพสูง ซึ่งพวกเขาประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน ด้วยกลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ผู้ผลิตในญี่ปุ่นได้สื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนไปยังผู้บริโภคทั่วโลก
